2000下半年全国高等教育自学考试饭店营销学试题

一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确的答案，并将其序号填在题中的括号内。每小题1分，共10分。） 
1.饭店业的发展繁荣是（ ）发展的结果。 
A、商品经济 B、市场经济 C、欧洲工业革命 D、社会分工 

2.重视程度高、选择机会多，属于（ ）。 
A、随意性购买行为 B、惰性购买行为 C、复杂性购买行为 D、减少不协调购买行为 

3.市场细分的理论是（ ）提出的。 
A、佛洛伊德 B、温德尔·斯密 C、马斯洛 D、肖丝丹克 

4.商务客是按（ ）划分的。 
A、社会经济形态标准 B、地理因素标准 C、旅游者行为特征标准 D、客人性质细分标准 

5.饭店销售目标中往往还包括企业形象目标、质量目标、季节延长指标等。这些指标为（ ） 
A、营业目标 B、非营业目标 C、利润目标 D、其它销售目标 

6.赫伯特公式是以（ ）的订价法。 
A、成本为中心 B、需求为中心 C、竞争为中心 D、利润为中心 

7.设有销售总监以统管饭店营销工作的，一般是（ ）饭店采用的组织结构。 
A、大型 B、中型 C、小型 D、管理集团 

8.饭店的内部环境是饭店的（ ）。 
A、可控因素 B、非可控因素 C、经济因素 D、环境因素 

9.我国旅游价格体系中，平季指（ ）。 
A、5、9、10月 B、12、1、2、3月 C、4、6、7、8、11月 D、4、5、6、7月 

10.市场细分的对象为（ ） 
A、同质市场 B、异质市场 C、导入期市场 D、竞争型市场 

二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中，选出二个至五个正确的答案，请将其序号填在题中的括号内。多选、少选、错选均无分。每小题2分，共10分。） 
1.市场营销观念形成经历了（ ）几个阶段。 
A、生产观念阶段 B、推销观念阶段 C、市场营销观念阶段 D、社会营销观念阶段 E、网络营销观念阶段 

2.商品是一个组合的概念，它包括（ ）。 
A、核心利益 B、辅助利益 C、附加利益 D、延伸服务 E、文化内含 

3.客人的多少与饭店所在地的资源因素有很大的关联，这些资源因素包括（ ）。 
A、自然旅游资源 B、人文旅游资源 C、基础设施 D、交通气候条件 E、社会治安及风俗 

4.营销调研的类型有（ ）。 
A、探测性调研 B、描述性调研 C、因果性调研 D、预测性调研 E、论证性调研 

5.市场细分的原则有（ ）。 
A、科学性 B、实效 C、可接受 D、可区分 E、未饱和 


三、判断说明题（判断下列各题正误，正者在括号内打\"√\"，误者在括号内打\"×\"并说明理由。每小题3分，共30分。） 
1.宣传是广告的一种类型，它是由第三者撰写并通过新闻媒体对消费者发挥劝诱和引导作用的新闻或报道。（ ） 

2.特殊促销是指人员推销、广告、宣传和公共关系外的所有促销活动。（ ） 

3.饭店销售渠道指有利于实现顾客对饭店的商品和服务的需求满足、介于顾客和饭店之间起中介作用的一切组织机构或个人。（ ） 

4.期望价格是客人购买某一商品和服务所愿意支付的最高价格。（ ） 

5.用合理的\"超预订\"方法抵消客人预定未到而产生空房现象是高星级饭店（四、五星）常用的销售手段。（ ） 

6.饭店商品的市场生命周期为导入期、成长期、成熟期、衰退期构成。（ ） 

7.饭店商品的组合是饭店提供给客人的一整套所需要的组合商品和服务，它包括商品的宽度、深度、一致性等。（ ） 

8.推销是营销常用的一种手段。（ ） 

9.影响消费行为的主要因素是消费者的个人因素，因为购买与否完全是其个人行为，取决于其个人的意愿。（ ） 

10.销售部的主要业务活动是进行认真的市场调查和预测。在此基础上制订长、短期专项营销计划，以指导饭店的销售工作。（ ） 

四、简答题（每小题4分，共20分） 
1.什么是饭店的市场营销？ 
2.营销观念的基本内容有哪些？ 
3.简述产品定位策略。 
4.什么叫市场细分？ 
5.简述人员促销过程。 

五、论述题（每小题8分，共16分） 
1.论现代技术发展对销售渠道的影响。 
2.论价格招徕策略及其在饭店中的应用。 

六、案例题（共14分） 
一家商业旅馆的销售 
曼哈顿中心区的一家有850间客房的旅馆住宿率不断下降，如何扭转这一趋势？将住宿率从现在的68%提高到前一年曾达到过的80%呢？喜来顿饭店北美部副总经理兼营销主任特洛伊和格鲁广告公司常务副总埃德加认为：只能在平日招徕更多的单个公务旅行者。首先，他们着手调查工作。特洛伊与埃德加都知道任何决策均应以调查结果为依据。1980年在纽约开张的一家大型旅馆的销售部经理曾对他们说对：\"我决心在开始工作之前就掌握比任何其他竞争对手更多的有关来纽约的旅客的资料。\" 
那末，这家旅馆的情况如何呢？它的销售市场已确定为\"美国东北部、芝加哥、达拉斯、休斯敦和西部海岸\"。 
其竞争情况又如何呢？据了解，1980年曼哈顿将新增加2000至3000间旅馆客房（\"新增加\"的含义表示在原有可供出租客房数的基础上再推出的可供出租客房数），1981年再增加2000间客房。在80年代初至中期，还将再增加3000间客房。因此，曼哈顿在最近几年内每年的客房增长率达2－3%。而据旅业人士估计，同时期内头等客房总需求量的增加率为2－4%。 
特洛伊和埃德加决定，为了在这一竞争激烈的市场中取得相当数量的旅客，旅馆应该研究以下四个问题： 
1.了解旅馆当前接待的公务旅客的简况。 
a.当前的公务旅行者来自何处，他们将访哪问些公司？ 
b.这些旅客的平均年龄、与教育程度等情况如何? 
c.来纽约后的住宿要求是什么？ 
d.他们如何看待旅馆对他们的好处？旅馆能否满足其需要？ 
e.旅馆同其竞争者在以下各方面比较起来情况如何：地点？服务？安全？整洁？设施？客房预订的方便程度？ 

2.了解直接竞争对手旅馆简况，对每一竞争对手旅馆，也应按上述问题进行了解。其旅客简况必须查明以确定： 
a.公务旅行者来自何处，打算访问谁。 
b.旅客平均年龄与教育程度。 
c.其住宿需求。 
d.在满足需求方面，他们对各家相互竞争的旅馆有何看法。 
e.每家竞争对手旅馆同本旅馆就上述（e）项中的六点标准进行比较，有何差异？ 

3.了解这些公务旅行者如何预订客房 
a.通过其纽约办事处预订或在家乡自己的办公室预订，或由旅游代理人代订？ 
b.谁为他们挑选旅馆：秘书？旅游代理人？或自己决定？ 

4.分析纽约市以往、当前和今后的旅馆市场情况。 
a.旅馆业务结构如何（商务旅游、娱乐旅游、奖励旅游、会议旅游）？ 
b.在过去二年间，客房住宿率所反映的季节性变化趋势如何？平日与周末差别如何？ 
c.旅游与会议管理局对最近将来的会议与贸易展销会有何安排？哪段时间是本旅馆的营业旺季，哪段时间是淡季？ 
d.与本旅馆位于同一地段并以公务旅行者为目标的其他旅馆所公布的房价为多少? 
e.哪些城市与国家同纽约市之间的商业交往客流量最大？ 

特洛伊和埃德加的研究组决定采用两种方法来获取本旅馆所需的资料：一是在旅馆客房内留下征询表，二是直接会晤旅客，对于后者，一般是在旅馆大厅内对办理住店登记或结帐手续的旅客进行深入的采访。上述两种调查的表格是由旅馆的管理小组、有关的广告公司和另一家专门从事旅游业研究的咨询公司共同制订的。客房内征询表的目的是取得某些基本资料，例如上述第1项中的a、b、c三方面的问题。旅客填表要花很多时间，为此特对填表者提供免费鸡尾酒或葡萄酒等，以资鼓励。 
在旅馆大厅内进行的直接会晤，主要是为了取得诸如上述第一项中d、e两方面的资料。通过直接会晤可以了解旅客对本旅馆所提供的服务有何看法，在同竞争对手相比时能列在第几位。在确定广告策略时，这些信息可能是最有价值的。调查到这一点时，许多旅馆意外地发现顾客对价格常有误解。例如，一家每日房价固定为125美元的旅馆被认为收费很高，而邻近一家房价幅度为70－170美元的旅馆（平均房价为125美元），却被看成是\"收费比较合理\"。旅馆研究组决定从多方面收集纽约市旅馆市场资料。他们打算向旅游与会议管理局以及纽约的商业局咨询，并将派出推销人员去市场所在地的一些大公司客户进行访问，了解他们的管理人员公出时住什么房价的旅馆，需要何种旅馆服务。他们还从航空公司、为该市服务的铁路与公共汽车公司那里了解更多的市场情况。最后，研究组还去了解竞争对手向这些公司旅行者提供何种服务。研究组确认，从大公司的账册中完全可以得到这类资料。 
调研结果： 
在这一案例研究中所应用的调研和市场分析的主要结论如下： 
·本旅馆以往从公司来的顾客主要是常出差的公务旅行者，其旅费在一定限度内可以报销。 
·这些公务旅行者认为本旅馆是坐落于市中心的一家中型商业旅馆，服务项目相当多。同竞争对手相比，收费基本相似，但服务不够周到。他们认为服务员的服务态度较差。 
·旅客认为本旅馆已经\"疲劳\"了：客房管理与卫生状况\"勉强合格\"，客房预订的方便程度是\"差\"，只是地点\"优越\"。 
·直接竞争对手旅馆的旅客社会地位略高，对所住旅馆评价较好，对本旅馆的评价则同该旅馆旅客的评价相似，他们抱怨纽约的旅馆全都对旅客\"冷漠、缺乏热情\"。 

对客房预订的方法出进行了测定。结论是旅客预订客房主要依赖其切身体验，不大考虑预订方法：总而言之，除非公务旅行者喜欢某一旅馆，旅游管理部门、旅游代理人与秘书的推荐是不受重视的。纽约市场在1981年一直很兴旺，其后几年由于增加新旅馆而略显疲软。季节性差异每年基本相似。现在，对本旅馆进行的调研和市场分析已经有了结论。研究组的下一步工作就是给这家旅馆定位。 
本旅馆的定位： 
每当一位销售经理在对新产品定位或对老产品重新定位时，他首先要提的问题始终是：\"这一产品有什么特点或功能是竞争对手所没有的？\"本世纪许多效果最好的广告活动都以独特的定位为基础，有的广告公司把这种独特的定位与策略称作\"独特的销售主题\"或\"独特的不同点。\"在电视广告里，你曾多少次听到这样的介绍：\"……清洗速度比……快一倍\"或\"……较之……倍受喜欢……\"或\"……航空工业中最佳准点记录。\"案例研究旅馆所要探求的正是这一独特定位。他们决心根据研究报告的信息提供其竞争对手所没有的服务项目从而利用纽约的市场形势。调研表明，多数公司中的公务旅行者，尤其是来自小城市的旅客，感到纽约的旅馆对旅客冷冰冰缺乏热情。然而本旅馆的新任总经理以与宾客关系融洽著称。旅馆老板也刚好批准了总经理关于追加投资以改善旅馆设施及服务项目的申请。 
因此，本旅馆的研究组认定该旅馆最有竞争性的独特定位是： \"……曼哈顿中心区的家乡旅馆。\" 
这一定位符合三条标准：（1）独特性――其他旅馆都没有用过这一定位；（2）对旅客有好处，调研表明，在旅客看来这是很重要的；（3）是一种允诺；总经理认为，这一允诺是旅馆职工能够做到的。 

下一步就是制订战略。 
制订广告策略：旅馆广告应该是有说服力地向合适的对象说出合适的话。 
为了使你的旅馆在旅客心目中有个独特的定位，你必须创造一个能体现旅馆特性的形象，向旅客介绍旅馆能提供的独一无二的重要好处，并用事实予以证明。 
特洛伊和埃德加的研究组采取的广告策略是：\"本旅馆的创造性策略将是：介绍旅馆将向公务旅行者提供的独特的个别是服务，并以该旅馆亲切周到的服务事例予以证明，包括职工的热情友好的态度。\" 
广告策略一旦确定之后，广告公司就拟出如下标题：\"您在本店作客，就会感到像在家里一样舒适。\"还可在广告词中以及结尾把你的旅馆称为\"您离家后在纽约的家。\" 

选择媒介 
下一步需要做的就是将广告费用集中使用于最可能前来住店的潜在顾客，因此广告宣传要指出：\"……本旅馆的顾客层次较高，年收入在3万至4万美元之间，大学程度，已婚，并在旅行中有相当大的一笔钱可以报销。\" 
广告公司对媒介有充分的了解，清楚哪些报刊、杂志、广播、电视是你想要追求的顾客阶层所喜爱的。因此，研究组选择《华尔街日报》为吸引更多高层次公务旅行者的媒介，并以《时代》周刊与《新闻周报》作为补充。 
此外，为使旅行常客能经常看到广告，研究组还择了一些通往纽约的大航空公司的班机上供应的杂志。不过在确定媒介计划前，他们还要考虑到销售部门的总预算。 

制订预算 
假定销售计划执行顺利，旅馆下一年度的预计总收入为2000万美元。在确定销售费用和其他有关支出后，研究组同意广告预算应按3%计算，即60万美元。这笔钱的分配如下：以公务旅行者为对象的广告媒介费30万美元，一般媒介费（报纸与消费者杂志）10万美元；印刷、发行和推销费20万美元。 
《旅馆业》杂志的这一系列文章已经指出：城市商业旅馆的销售预算可在5.5－8%之间浮动。至于广告费与销售费的分配可以从60%－40%到40%－60%不等，取决于旅馆会议场地的大小。…… 

请回答下列问题： 
1.特洛伊和埃德加所实施的营销分析研究涉及哪几个内容？ 
2.在竞争中要取得优势关键是什么？ 
3.本案例运用了哪些营销原理？