课程代码：2463

第一部分　课程性质与目标

一、课程性质与特点

　　《广告法规与管理》是高等教育自学考试广告学专业的一门必修基础课程。该课程的目的是让学生充分认识，广告立法的重要性和目前我国广告管理法律体系的构成，以便规范地从事广告上的一切经营活动。

　　本大纲以《中华人民共和国广告法》为主要依据，以政府管理为主线，从广告管理的法律体系、自律体系和社会监督体系等方面，进行了较为规范和详细的阐述，重点是对《中华人民共和国广告法》的理解。使学生通过本课程的学习，加强法制观念，了解和熟悉我国政府对广告宣传所制定的各项法律法规的基本原则和意义，以便今后在广告活动的过程中，避免违法和非法行为，在实际工作中净化广告市场，提高和加强法律意识。

二、课程目标与基本要求

　　本课程目标是使学生通过本课程的学习，对政府在广告宣传方面的所有规定和法律有全面系统的了解，熟悉我国广告管理的历史和现状，熟悉广告管理的内容和范围等诸方面的问题，为今后规范自己的广告活动打下良好的基础。课程基本要求如下：

　　1.了解广告宣传的原则和作用；
　　2.了解广告管理的特点、内容、原则、方法作用和目的。
　　3.了解中外广告管理的历史及发展概论；
　　4.了解广告的法律体系；
　　5.了解广告的政府管理；
　　6.了解广告行业自律及社会监督管理；
　　7.了解西方及台港澳有关广告法律。

三、与本专业其它课程的关系

　　本课程是广告学专业的专业基础课，是广告学专业的一个分支。本课程虽侧重政府管理，但与经营管理也有一定的联系。

第二部分　考核内容与考核目标

第一章　广告概述

一、学习目的与要求

　　通过本章学习，了解广告的概念特征、广告的类型和宣传原则及作用。

二、考核知识点与考核目标

　　（一）广告的概念和特征（一般）
　　识记：各国学者对广告下的定义；广告特征。
　　（二）广告的分类（一般）
　　识记：从不同角度划分广告的类型。
　　（三）广告宣传的原则（次重点）
　　理解：广告活动必须符合经济规律的内涵；广告活动应该符合法律和道德规范内涵。
　　（四）广告的作用（一般）
　　识记：传达信息促进销售等四个作用。

第二章　广告管理概述

一、学习目的与要求

　　通过学习本章，了解和熟悉以下内容：

　　1.了解广告管理的概念特点、内容范围、原则意义和目的。
　　2.熟悉掌握广告管理的方法。

二、考核知识点与考核目标

　　（一） 广告管理的概念和特点（次重点）
　　理解：对广告活动的社会管理的内容；广告管理的主要特点。
　　应用：能正确理解社会管理的内容。
　　（二） 广告管理的内容和范围（一般）
　　识记：广告管理的主要内容。
　　（三） 广告管理的原则和意义（一般）
　　识记：广告管理的原则意义。
　　（四）广告管理的方法和作用（次重点）
　　理解：广告管理的方法；广告管理的作用。
　　（五）广告管理的目的与方法（重点）
　　理解：学习广告管理的目的。
　　应用：能按照法规规定着重理解和掌握管理方法。

第三章　广告管理的历史发展

一、 学习目的与要求

　　通过学习本章内容，不仅了解世界广告管理的发展概况，而且熟悉我国广告管理的过去和现状，促使学生感到广告管理的发展到今天来之不易，充分认识加强立法的必要性。

二、考核知识点与考核目标

　　（一）世界广告管理的发展概况（一般）
　　识记：西方各国政府对广告的规范管理的主要表现；西方国家的广告行自律；世界广告管理的特点。
　　（二）中国广告管理的历史与现状（次重点）
　　理解：我国广告管理存在的主要问题；制约广告业发展的主要因素。

第四章　广告管理的法律体系

一、学习目的与要求

　　通过学习本章内容，主要了解以下问题：

　　1.广告管理法律体系的概念和立法基本原则。
　　2.广告管理法律体系由哪些部分组成。

二、考核知识点与考核目标

　　（一）广告管理法律体系的概念（一般）
　　识记：法律、法规和规章。
　　（二）广告立法的基本原则（次重点）
　　理解：广告立法的独特原则。
　　（三）广告管理法律体系的构成（重点）
　　理解：广告管理法律的基本内容；为什么要制定广告法；广告主体在广告活动中应遵守的原则；广告主、广告经营者和广告发布者；广告主体遵守广告准则依法进行广告活动的义务；广告法的相关法律。

第五章　广告的政府管理（一）

一、 学习的目的与要求

　　通过本章的学习，主要了解广告的基本准则，尤其是关注对特殊商品广告的准则，了解涉及专利权广告的准则。

二、 考核知识点与考核目标

　　（一） 广告准则概述（一般）
　　识记：广告准则概念和类型。
　　（二）广告的基本准则（重点）
　　理解：广告的基本准则内容。
　　（三）广告应当禁止的表现形式（重点）
　　理解：熟悉九种不允许广告主体采用的广告表现形式。
　　应用：掌握理解禁止表现形式，能处理不允许广告主采用违法的表现形式。
　　（四）涉及专利权广告的准则（次重点）
　　理解：熟悉各种专利的概念；了解广告中专利的主要问题。
　　应用：运用专利规定，分辨了解专利的概念。
　　（五）药品和医疗器械广告准则（重点）
　　理解：药品和医疗器械广告不得含有的内容；四种不得做广告的商品。
　　应用：运用该规定，分辨广告不得含有的内容。
　　（六）农药广告准则（一般）
　　识记：对农药广告的特别规定。
　　应用：运用该规定，分辨广告不得含有的内容。
　　（七）烟草广告准则（次重点）
　　理解：禁止做烟草广告的媒介；限制烟草广告的必要性。
　　应用：运用该规定，分辨广告不得含有的内容。
　　（八）食品、酒类、化妆品广告准则（次重点）
　　理解：对食品、酒类、化妆品广告的特殊要求。
　　应用：运用该规定，分辨广告不得含有的内容。

第六章 广告的政府管理（二）

一、学习目的与要求

　　通过学习本章的内容，了解以下问题：

　　1. 广告活动
　　2. 广告合同
　　3. 不正当竞争的行为
　　4. 广告主体应尽的义务
　　5. 户外广告

二、 考核知识点与考核目标

　　（一）广告活动的特征（次重点）
　　识记：广告活动作为一种民事法律行为的主要特征。
　　（二） 广告合同（次重点）
　　理解：广告合同的内容特点和类型；订立广告合同的原则及注意的问题。
　　应用：根据广告合同原则确定注意的问题。
　　（三） 广告与不正当竞争的行为（一般）
　　识记：8项不正当部分内容。
　　应用：正确应用8项规定，分辨不正确的内容。
　　（四） 广告主体在广告活动中应尽的义务（重点）
　　理解：广告主经营者和发布者应尽的义务。
　　（五）不得设计、制作、发布的广告（一般）
　　识记：两种情况不得发布的广告。
　　（六）户外广告的管理（重点）
　　理解：户外广告概念和特点；限制的区域和情形；设置规划和管理办法的规定。
　　应用：注意提高户外广告的发布不应违反的有关问题的能力。

第七章　广告的政府管理（三）

一、学习目的与要求

　　通过学习本章内容，应了解熟悉广告审查制度的有关问题。

二、考核知识点与考核目标

　　（一）广告审查制度概述（一般）
　　识记：审查制度概念、目的和内容。
　　（二）特殊商品的广告审查（一般）
　　识记：特殊商品广告审查机关和程序。
　　应用：熟悉运用对特殊商品的审查程序。
　　（四） 对药品、医疗器械等特殊商品广告审查（次重点）
　　理解：审查的主要证明文件和材料。
　　应用：熟悉运用对特殊商品的审查程序。

第八章　广告的政府管理（四）

一、学习目的与要求

　　通过学习本章内容，主要了解熟悉以下问题：

　　1.违法行为所承担的法律责任。
　　2.违法行为所承担的其他法律责任。
　　3.行政执法人员应承担的法律责任。
　　4.行政复议和诉讼。

二、考核知识点与考核目标

　　（一）违法行为和法律责任的主要内容（次重点）
　　识记：违法行为和法律责任。
　　应用：熟悉违法行为和应承担的法律责任。
　　（二）虚假广告应承担的责任（重点）
　　理解：虚假广告的类型；虚假广告承担的法律责任。
　　应用：熟悉违法行为和应承担的法律责任。
　　（三）违法广告所承担的其他法律责任（重点）
　　理解：《广告法》对违法行为所规定承担的法律责任；承担的具体民事责任。
　　应用：熟悉违法行为和应承担的法律责任。
　　（四）行政执法人员的法律责任（次重点）
　　理解：行政执法人员所承担的行政、刑事责任。
　　（五）行政复议和诉讼（一般）
　　识记：行政复议和诉讼的具体规定。

第九章 广告行业自律和社会监督管理

一、学习目的与要求

　　通过本章学习，了解广告行业自律内容和规范的意义；了解出现不规范行为的自身和社会原因；了解自律和相应学科的关系；熟悉社会广告监督管理的作用。

二、 考核知识点与考核目标

　　（一）广告行业自律的概念和特点（次重点）
　　识记：自律概念和特点。
　　（二）我国的广告行业自律和规范（重点）
　　识记：我国自律情况。
　　（三）广告职业与职业道德（次重点）
　　理解：广告职业社会定位、特点和内容。
　　（四）广告行为失范及原因分析（一般）
　　理解：原因分析。
　　（五）非正式制度与广告行为自律（重点）
　　理解：广告人的行为自律。
　　（六）探索和建立有中国特色的广告伦理学（次重点）
　　理解：广告伦理学的建立和历史意义
　　（七）广告的社会监督管理（重点）
　　理解：广告社会监督概念、社会组织职能、特点、运行机制。

第十章　西方国家及台港澳有关广告的法律法规

一、学习目的与要求

　　通过学习本章，主要了解一些西方国家的广告法律法规，从中借鉴有利于社会主义广告事业发展的内容。

二、 考核知识点与考核目标

　　（一）西方国家有关广告的法律法规概论（一般）
　　识记：美国、英国、日本等国的有关法律。
　　（二）台港澳的法律法规。（一般）

第十一章　广告案例分析

一、学习目的与要求

　　通过了解近年广告违法案例，加强广告活动的法制意识，认识我国制定《中华人民共和国广告法》的必要性。

二、考核知识点与考核目标

　　熟悉本课程的教材和辅助教材中的有关违法案例的具体内容，以《中华人民共和国广告法》为指南，进一步分析这些案例违反《广告法》的哪些具体法律条目，参照其它相关法规，提高法律观念，并能综合应用于分析写作之中。

第三部分　有关说明与实施要求

一、考核目标的能力层次的表达

　　本大纲在考核目标中，按照"识记"、"理解"、"应用"三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：

　　识记：能知道有关名词、概念、知识的意义，并能正确认识和表达。

　　理解：在识记的基础上，能全面熟悉《中华人民共和国广告法》的各条法律和相关法规的有关规定。

　　应用：要求在理解的基础上，对有关问题做出简要的综合分析；在理解的基础上，用学过的多个知识点综合分析和解决较复杂的案例，提高实际应用能力。

二、教材

　　指定教材：《广告法规与管理》马艺等编，天津人民出版社，2001年版。
　　参考教材：1.《广告法规与案例》徐小君，中国广播电视出版社，1996年版。
　　2.《广告管理概论》郑和平编，中国政法大学出版社，1996年版。

三、自学方法指导

　　1.在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

　　2.阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对《广告法》的基本内容必须记牢。

　　3.在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中有关《广告法》的基本内容和要求等，按程序记清，逐渐加深对有关法律法规的理解和记忆，不断提高自学能力。

　　4.做作业是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题以及提高分析问题的能力。在做作业之前，必须在认真阅读《广告法》的基础上，加深对教材的理解。

四、对社会助学的要求

　　1.应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

　　2.应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

　　3.辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容。

　　4.辅导时，要注意培养学生先熟悉《广告法》的习惯。

　　5.注意对应考者能力的培养，提高对具体广告案例分析的能力。

　　6. 助学学时：本课程共4学分，总课时72学时，助学课时分配如下：

五、关于命题考试和若干规定：

　　1.本大纲各章所提出的内容和考核目标都是考试内容。

　　2.试卷中对不同能力层次的试题比例大致是："识记"为25%、"理解"为55%、"应用"为20%。

　　3.试题难易程度为：易、较易、较难、难。比例为2：3：：3：2。

　　4.每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占50%，次重点占30%，一般占20%。

　　5.试题类型一般为填空题、单项选择题、判断改正题、名词解释、简答题、论述题和案例分析题。

　　6.考试采用闭卷笔试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分合格。

六、题型示例

（一） 填空题

广告管理分为_______管理和________管理。

（二） 单项选择题

广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。所谓合法资格主要包括：广告经营者和广告发布者是依法设立的和（ ）
A． 广告的发布者和经营者有合法的经营范围 B． 广告经营者和发布者是自己设立的
C． 广告经营者和发布者自行经营的 D． 广告经营者自由设计和制作的

（三） 多项选择题：在每小题备选答案中选出2-5个正确答案，并将其号码写在题干后的（ ）内。

广告主体包括（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）
A． 广告主 B.广告消费者 C.广告经营者 D.广告制作者 E.广告发布者 F.广告施行者

（四）判断改正题：判断下列各题是否正确，正确在题干后的（ ）内划√，错误的划╳ ，并将其改正。

广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康（ ）。

（五）名词解释：

广告经营者：

（六）简答题：

试述虚假广告的刑事责任。

（七）论述题：

广告审查机关对特殊商品广告内容如何进行审查。

（八）案例分析题：阅读下列案例后，指出其违反《中华人民共和国广告法》具体条款之处，并进行适当分析。

1998年5月初，在穿行于北京市海淀区中关村电脑一条街上的302路、320路公共汽车那颜色有些单调的车身上，出现了用彩色涂料书写的广告词语：

"现在买电脑，马上后悔！"
"百脑汇资讯广场5月惊喜价！"
那广告画面上新颖的图形，斑斓的色彩十分引人注目，自然也引起了"电脑一条街"上那些电脑商、软件开发商和网络商的注意。电脑商家的神经敏感起来。据中关村的"村民"们说，他们还发现，"百脑汇"在中科大厦、四通大厦等地出动了挂有广告条幅的宣传车；"百脑汇"专门搞宣传的服务员在向行人散发"现在买电脑绝对后悔"的有奖问卷；《电脑报》上出现了"NOVA来也"的专题报道，"村民"们认为，那上面报道的是"散步对中关村众多电脑商家的诋毁之词"。
对"百脑汇"的种种解释，中关村的"村民"们表示不能接受，而最令他们无法忍受的是，他们要在1998年5月8日至12日在"电脑一条街"上举办"中关村电脑节"，在此之前，"百脑汇"出此一举，使得电脑节大为逊色。
1998年5月11日，中关村15个商家，联名起诉"百脑汇"。北京市海淀区人民法院受理了此案。最后，法院依法宣判"百脑汇"败诉。