广告媒体分析课程考试大纲(天津)

第一部分 课程性质与设置目的

一、 课程性质与特点

　　"广告媒体分析"是高等教育自学考试广告学专业开设的专业课之一。本课程是一门理论指导实践、应用性较强的课程。"广告媒体计划与媒体的购买"是广告业的三元素之一，媒体购买也是广告费中最大的一项，掌握科学的媒体规划和评估手段可避免媒体资源的浪费。特别是在今天媒体投资与行销连接越来越密切的趋势下，把握媒体特性，在广告传播中所扮演的角色越来越重要。

　　本课程以行销理论、广告学基础、媒体传播与消费者接触媒体、购买商品心理状态为主要内容，通过学习，使学生认识到，广告媒体计划是在特定的行销及媒体环境中，针对行销以及广告所要解决的特定课题而提供的策略性解决方案。

二、课程设置的目的和要求

　　本课程是为了使考生能够掌握广告媒体的专业知识，以适应我国广告业走向专业化并与国际广告业接轨的要求而设置的。通过本课程的学习，要求考生能够正确理解行销、广告、媒体与消费者的基本关系，了解各种媒体的特性及评估方法、评估手段，掌握媒体计划的基本概念和作业方法，并能够在特定的行销环境及媒体环境中，提供策略性的媒体方案。

三、与本专业其他课程的关系

　　"广告媒体分析"是广告学专业大学专科学生必修的专业基础课程。它与本专业其他课程有着密切联系，"市场营销学"、"广告学"、"广告文案写作"、"广告创意"是本课程的基础。

第二部分 课程内容与考核目标

第一章 行销、广告、媒体与消费者

一、学习目的与要求

　　通过本章的学习，了解行销、广告、媒体及消费者之间的基本关系。掌握行销组合的要点、广告扮演的角色及媒体在广告中的作用以及相关概念。

二、考核知识点与考核目标

　　（一）行销、广告、媒体与消费者的基本关系（重点）
　　理解：广告在行销中所处的位置及功能
　　应用：广告的主要作业内容
　　应用：媒体在广告作业中的位置
　　（二）行销组合要点以及广告的作用（一般）
　　识记：广义的行销包括的内容
　　理解：广告在行销上扮演的角色
　　（三）媒体在广告动作中的作用（重点）
　　理解：媒体的定义与特性
　　应用：媒体的分类
　　应用：媒体计划的内容与观念

第二章 行销环境的分析

一、学习目的与要求

　　通过本章的学习，了解行销环境与媒体计划的关系；并能够通过对市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI与BDI的评估，把握媒体投资的潜力。

二、考核知识点与考核目标

　　（一）市场形势与产品生命周期（次重点）
　　识记：市场规模、整体品类的总市场量、成长趋势及品牌占有率。
　　理解：品类在市场上不同的状态和发展态势与媒体策略。
　　（二）指数与加权指数（次重点）
　　理解：指数的运用。
　　应用：加权指数的运用。
　　（三）CDI与BDI(重点)
　　应用：CDI与BDI的基本概念和运算方式。
　　应用：CDI与BDI的评估。
　　应用：CDI与BDI的交叉检视。

第三章 行销计划与媒体特性的把握

一、学习目的与要求

　　通过本章的学习，了解行销计划是媒体计划的基础和依据，掌握行销计划必须包括的内容及各种媒体的特性，能够根据行销计划中品牌广告活动的需求去选择媒体。

二、考核知识点与考核目标

　　（一）行销计划必须包括的内容（次重点）
　　识记：行销目标的含义
　　应用：行销策略的构成
　　应用：行销计划提供媒体作业的重要资讯
　　（二）媒体特性（重点）
　　理解：媒体选择的概念
　　应用：电视媒体的特性
　　应用：广播媒体的特性
　　应用：报纸媒体的特性
　　应用：杂志媒体的特性
　　应用：户外媒体的特性

第四章 广告媒体量化与质化的评估

一、学习目的与要求

　　通过本章的学习，掌握各种媒体的评估工具及评估方法，并能够运用评估工具比较媒体类别中的各媒体载具的效率与效果，为媒体人员选择媒体载具提供客观依据。

二、考核知识点与考核目标

　　（一）媒体的量化评估（重点）
　　识记：媒体量化评估的概念
　　应用：电波媒体的评估
　　理解：电波媒体收视资讯的运用
　　应用：收视率与占有率的差异
　　应用：印刷媒体的评估
　　理解：户外媒体的评估
　　应用：媒体投资效率的评估
　　（二）媒体质化的评估（重点）
　　识记：媒体质化评估的概念
　　理解：媒体接触关注度
　　应用：干扰度的概念
　　应用：编辑环境的概念
　　应用：广告环境的概念
　　理解：相关性的概念
　　应用：媒体量与质的综合评估

第五章 媒体投资与消费者分析

一、学习目的与要求

　　通过本章的学习，了解媒体计划是建立在品牌行销地区特定的媒体环境上的。把握当地的媒体环境、竞争品牌媒体投资概况及消费者的消费行为等要素，是建立媒体计划的必须条件。

二、考核知识点与考核目标

　　（一）媒体环境分析（一般）
　　识记：了解当地的所有媒体类别及载具
　　识记：媒体计划建立在品牌行销地区特定媒体环境上的意义。
　　（二）竞争品牌的概念（次重点）
　　理解：竞争品牌的概念
　　理解：针对主要竞争品牌，以媒体策略回归的方式分析其媒体策略重点。
　　应用：广告媒体投资的导向
　　（三）消费者分析（重点）
　　识记：消费者消费行为的一般过程
　　应用：媒体作业中消费行为要素的分析
　　应用：消费者使用品牌状况所提供的资讯

第六章 媒体与广告创意

一、学习目的与要求

　　通过本章的学习，了解媒体与创意策略是达成广告目标的主要工具，明确对创意策略的理解将影响媒体作业效果。

二、考核知识点与考核目标

　　（一）媒体与创意策略的关系（次重点）
　　理解：创意策略包括的要项
　　应用：广告扮演的角色与媒体
　　应用：品牌的定义与媒体的关系
　　理解：沟通态势与媒体
　　应用：按钮、支持点与媒体
　　（二）创意概念与媒体（次重点）
　　理解：创意概念与媒体的内涵
　　应用：媒体在创意概念上的思考角度

第七章 媒体目标

一、学习目的与要求

　　通过本章的学习，了解媒体目标是根据行销所赋予的传播任务而制定的，掌握在不同的行销目标与广告角色下，如何界定媒体目标的侧重点。

二、考核知识点与考核目标

　　(一)媒体目标的制定（重点）
　　应用：设定媒体目标的依据
　　（二）根据销售目标与行销策略界定媒体目标（重点）
　　应用：品牌以既有消费者、竞争品牌消费者及以地区扩张为目的的媒体目标的设定。
　　（三）品牌在媒体竞争上所采取的态势（重点）
　　应用：以竞争为导向的行销策略
　　（四）品牌在传播上以建立知名度与理解度为目标（重点）
　　应用：品牌以建立知名度为主，媒体目标设定的原则；品牌以理解度为主，媒体目标设定的原则。

第八章 媒体策略--目标阶层的设定

一、学习目的与要求

　　通过本章的学习，了解消费者的结构及其在购买商品时所扮演的角色，掌握品类在产品功能、社会形象、自我印象上风险的分析，并能够通过以上资讯界定媒体诉求对象。

二、考核知识点与考核目标

　　（一）消费者结构分析（次重点）
　　理解：分析目标消费群的结构
　　理解：界定媒体诉求对象
　　(二)商品购买风险分析（次重点）
　　理解：消费者风险包括的内容
　　应用：消费风险评估的角度
　　（三）重级消费者、中级消费者及轻级消费者（重点）
　　应用：媒体根据不同的行销需求，确定媒体策略。
　　（四）消费者的统计变项（一般）
　　理解：消费群组成统计变项分析
　　（五）目标阶层统计变项（一般）
　　理解：目标阶层统计变项分析的内容
　　（六）统计变项设定的目标对象及优先顺序（次重点）
　　理解：根据统计变项设定目标对象进行分析的方法。
　　（七）目标对象心理变项分析（重点）
　　应用：目标对象心里变项分析的方法。

第九章 媒体投资的地理性策略

一、学习目的与要求

　　通过本章的学习，了解媒体投资的地理性策略所包括的内容，能够根据市场的获利能力制定各市场媒体投资的优先顺序与投资比率。

二、考核知识点与考核目标

　　（一）各市场获利能力的评估（重点）
　　应用：评估市场获利能力包括的要素。
　　（二）媒体投资的市场选择与资源分配（重点）
　　应用：市场选择与媒体投资的优先顺序。
　　应用：市场媒体投资的资源分配
　　应用：新市场的开发与既有市场的取舍。

第十章 媒体选择策略

一、学习目的与要求

　　通过本章的学习，了解媒体选择的任务及媒体选择的思考角度，并能够对影响媒体选择的因素进行分析。

二、考核知识点与考核目标

　　（一）媒体选择策略（重点）
　　应用：媒体选择策略的涵义。
　　应用：媒体选择策略的思考角度。
　　（二）影响媒体选择的因素（重点）
　　理解：品类关心度与媒体选择。
　　应用：广告活动类型与媒体选择
　　（三）品类相关性(次重点)
　　理解：媒体载具的内容与商品品类相关性的涵义。
　　（四）品牌形象与个性（重点）
　　应用：编辑环境、广告环境、品牌形象与品牌个性的关系。

第十一章 到达率与接触率目标设定

一、学习目的与要求

　　通过本章的学习，能够正确理解到达率与接触率的相关概念，掌握媒体在每个不同市场、时间的投放量、应该接触多少对象人口以及在一定的时间里应该传送的频次。

二、考核知识点与考核目标

　　（一）到达率与接触率的概念（重点）
　　理解：到达率与接触频率等相关概念的定义
　　应用：到达率、接触频次、有效频次等相关要素之间的互动关系
　　应用：档次与频率的含义
　　（二）有效接触率（重点）
　　应用：有效接触率的概念
　　应用：在不同的行销、创意和媒体环境下，有效接触频次的差异
　　（三）有效到达率（重点）
　　理解：有效到达率的概念
　　应用：有效到达率、到达率的制定与评估

第十二章：媒体行程设定

一、学习目的与要求

　　通过本章的学习，掌握影响媒体行程的策略及常见的媒体行程模式，并能够针对不同的行销需求及资源大小制定适合的投资行程。

二、考核知识点与考核目标

　　（一）影响媒体行程的因素（重点）
　　理解：制定媒体行程策略必须考虑的因素。
　　应用：品牌在各个不同的铺货阶段，媒体露出行程思考的内容。
　　应用：在积极扩张或消极防御的不同行销策略下的媒体行程。
　　应用：品牌和竞争品牌在媒体行程中的相比因素。
　　（二）常见的媒体行程模式（重点）
　　应用：常见媒体行程的种类
　　应用：媒体行程模式的选择要点
　　应用：媒体行程的组合

第十三章 媒体投资优先顺序的制定

一、学习目的与要求

　　通过本章的学习，了解媒体投资策略是根据行销及媒体目标而制定的，掌握制定媒体投资优先顺序的原则，并能够在媒体投资预算增加或者减少时把握媒体投资方向。

二、考核知识点与考核目标

　　（一）媒体投资优先顺序（次重点）
　　理解：在预算固定条件下，到达率、接触频率、媒体行程、诉求对象和媒体市场涵盖所形成的相互关系。
　　（二）媒体投资优先顺序的基本原则（重点）
　　理解：策略象限的分析
　　理解：设定媒体投资目标的达成与确认
　　应用：制定媒体投资优先顺序的基本原则
　　应用：媒体投资优先顺序的制定方法

第十四章 媒体执行方案的确定与评估

一、学习目的与要求

　　通过本章的学习，掌握媒体执行方案确定的原则以及评估方法，并能够认识到竞争、消费者和媒体市场随时都在变化，因此并没有所谓的不必再作任何更改的媒体执行方案。

二、考核知识点与考核目标

　　（一）媒体执行方案的确定（重点）
　　识记：媒体目标与策略的回顾
　　应用：分析目标消费者接触媒体的习惯
　　应用：媒体评估及选择
　　应用：媒体执行方案的形成及替代方案的制定
　　（二）媒体计划的评估（重点）
　　识记：竞争品牌媒体投资分析与评估
　　理解：媒体策略制定失当的思考角度

第十五章 媒体预算制定

一、学习目的与要求

　　通过本章的学习，了解广告投资、营销与利润的关系，认识媒体预算制定的角度，掌握制定媒体预算的方法。

二、考核知识点与考核目标

　　（一）广告投资、销售与利润（次重点）
　　理解：广告投资、销售与利润的关系
　　（二）媒体预算的角度（重点）
　　应用：媒体预算设定的不同角度及优缺点
　　（三）制定媒体预算的方法（重点）
　　应用：制定媒体预算的常用方法
　　应用：制定媒体预算的组合方式

第三部分 有关说明于实施要求

一、考核目标的能力层次表述

　　本大纲在考核目标中，按照"识记"、"理解"、"应用"等三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：

　　识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

　　理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

　　应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。

二、教材

　　指定教材：《广告媒体研究》，陈俊良著，中国物价出版社1997年版。
　　参考教材：《广告媒体企划》，林肯·布巴、杰克 z 西瑟斯著，贾丽军等译。企业管理出版社，2000年10月出版。

三、自学方法指导

　　1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

　　2、阅读教材是，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

　　3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

　　4、完成书后作业和适当的辅导题是理解、消化和巩固所学知识、培养分析问题、解决问题以及提高能的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应该注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确个层次（步骤）间的逻辑关系。

四、对社会助学的要求

　　1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
　　2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
　　3、辅导时应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
　　4、辅导时应对学习方法进行指导，提倡"认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通"的方法。
　　5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
　　6、注意对应考者能力特别是自学能力的培养，引导学生逐步学会独立学习。
　　7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。
　　8、助学学时：本课程共5学分，建议总课时90学时，其中助学课时分配如下：

五、关于命题考试的若干规定

　　（包括能力层次比例、难易度比例、内容程度比例、题型、考试方法和时间等）

　　1、本大纲各章所提到的内容和考核目标，都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。
　　2、试卷中对不同 能力层次的试题比例大致是：识记为20%，理解为40%，应用为40%。
　　3、试题难易程度合理：容易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。
　　4、每份试卷中， 各类考核点所占比例约为：重点占65%， 次重点占25%，一般占10%。
　　5、试题类型一般分为：单项选择、填空、多项选择、判断改正、名词解释、辨析、简答、应用等题型。
　　6、考试采用闭卷笔试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分合格。

六、题型示例（样题）

　　（一） 单项选择题
　　媒体目标制定中，品牌在传播上，以理解度为主，目标偏重在（ ）
　　A、有效接触率 B、高到达率 C、传送量 D、到达率与接触率
　　（二） 多项选择题
　　商业媒体通常具有的特性为（ 　　　　　）
　　　A、行销　B、策略性　C、付费　D、大众的　E、可控制性
　　（三） 填空题
　　名品牌的媒体露出量占品类总体媒体露出量的比率，称为________，计量单位通常为_______。
　　（四） 判断改正题（判断下列各题是否正确，正确的划√，错误的划╳，并加以改正。）
　　CPM与CPR的比较，必须是在一个固定的计价单位下比较。
　　（五） 名词解释题
　　千人成本
　　（六） 简答题
　　简述什么是从媒体投资角度制定媒体预算及其优缺点。
　　（七） 应用题
　　试述媒体选择策略思考的角度与内容。