广告设计基础课程考试大纲(天津)

第一部分 课程性质与目标

一、 课程性质与特点

　　本课程是高等教育自学考试广告专业开设的专业必修课程之一，它是一门理论联系实际，应用性较强的课程。本课程以广告设计的创意、表现为基本内容，以广告设计语言为主要研究对象，传授实用的广告设计的基本技能。

二、 课程目标与基本要求

　　设置本课程，是为了使学生能够掌握广告设计的基本概念，设计（Design）概念的由来及其发展，广告设计的基本特征，各种不同的平面广告设计语言的特点，各种应用广告设计形式的区别和共同点，基本计算机辅助设计软件的应用，广告设计的正确程序，及现代出版印刷知识。

　　通过本课程的学习，要求考生正确理解设计的概念，设计与美术及工艺美术的区别，广告设计的基本方法、原则，掌握广告设计的基本技能。

三、 与本专业其他课程的关系

　　《广告设计基础》是广告专业学生必修的专业课程，他与广告专业的其他课程有着密切的关系。《广告学》、《广告创意》、《传播学》、《广告摄影》等课程是本课程的基础，本课程并与《广告文案》、《报纸编辑学》、《广告媒介分析》相互衔接配合。

第二部分 考核内容与考核目标

第一章 绪论

一、 学习目的与要求

　　通过本章学习，正确理解广告设计在广告工作中的作用和地位，理解设计（Design）概念与美术创作的区别何在，掌握广告设计的本质特征。建立正确的设计观念。

二、 考核知识点与考核目标

　　（一） 现代广告的种类（重点）
　　识记：1）文字广告、2）绘画和摄影广告、3）广播广告、4）电视广告
　　（二）广告设计尤其是平面广告设计在广告工作中的作用和地位（重点）
　　理解：从广告公司经营、广告客户的需要、消费者的接受三个角度来看待这个问题
　　（三）广告设计的种类（重点）
　　识记：广告写作、平面设计、立体设计、音响设计、影像设计、活动设计各包括那些内容
　　（四）设计（Design）的定义（重点）
　　识记：《不列颠百科全书》定义
　　理解：Design的产生和发展，其动名兼用性
　　（五）广告平面设计的定义（重点）
　　识记：广告平面设计是在实现广告的总体战略和创意的前提之下，在平面上通过各种文字、图形、色彩的构成，并通过不同特性的材料、工艺的相互有机配合，最后完成广告成品的设计、图样以及制作的全部过程。
　　（六）广告设计与美术创作的区别（重点）
　　识记：8个方面
　　理解：8个方面的区别
　　（七）广告设计的科学性（次重点）
　　理解：从3个角度认识广告设计的科学性
　　（八）广告设计的艺术性（次重点）
　　理解：1）从3个角度认识广告设计的艺术性 2）广告设计所追求的每是真实的、普及的美
　　（九）广告设计的特征（重点）
　　识记：3点特征
　　理解：广告设计的特征是广告设计的衡量标准和应该达到的基本条件

第二章 广告设计的创意与表现

一、 学习目的与要求

　　通过本章学习，正确理解在广告设计工作中，创意和表现的实质，进一步认识到广告设计工作不是一般意义上的美术创作，而是需要建立在大量的基础工作上的一种前人工作的组合。了解创意和表现的主要形式，特征。

二、 考核知识点与考核目标

　　（一）广告创意的定义（重点）
　　识记：广告创意是表现广告主题的构思。现代广告创意是在科学的基础上，通过艺术思维，组合、升华出的广告主题表现形式。在广告作品中，广告创意一般表现为广告口号（主题、标语）。
　　（二）科学而系统的准备是创意的基础（次重点）
　　理解：创意是用"脚"想出来的
　　（三）广告定位和广告目标是创意的先决条件（重点）
　　识记：广告定位就是根据消费者对于产品的某一种或几种属性的重视，突出表现这一种或几种属性，从而使产品获得消费者的认可，并留下深刻印象的方法。广告定位一般也称为产品定位，但同时也应该包括市场区分和消费者区分的定位。
　　理解：1）广告定位的意义 2）广告目标的确定和种类
　　（四）广告设计的创意应该围绕广告的主题进行（一般）
　　理解：对广告主题的要求
　　（五）广告平面设计中的创意的表现形式（重点）
　　识记：两种表现形式
　　理解：1）理性诉求的特点 2）印象诉求的特点
　　（六）广告设计的广告表现（重点）
　　识记：广告表现就是把有传播价值的广告信息，通过一定的有说服力的艺术形式传达给消费者，以达到广告的最终目的和销售目的。
　　理解：广告表现的意义
　　（七）广告表现的传达内容（重点）
　　识记：商品的特征
　　理解：认识商品特征，从而塑造商品形象的意义。
　　（八）广告平面设计的表现形式（重点）
　　识记：三种表现形式
　　理解：1）商品信息型 2）消费信息与企业信息型 3）附加价值型
　　（九）广告平面设计的构成要素
　　识记：1）创意要素的种类 2）商业信息要素的种类
　　理解：企业领导人形象的表现

第三章 广告设计语言

一、 学习目的与要求

　　通过对本章的学习，了解广告设计作为商业推销传播的手段，其各种方式、方法应该被理解为不同的传播符号，而不是美术意义上的技法，因此应该懂得传播符号的特点和相互关系，明白各种方式、方法不是一般理解的美术构成要素，应该从传播语言的角度去认识各种设计语言。

二、 考核知识点与考核目标

　　（一）传播符号的特点（重点）
　　识记理解：① 任何符号必须是社会人群普遍共有的，否则传播就无法进行； ② 不论对任何一个个人来说，一个符号的意思都比社会人群共同理解的含义要多得多； ③ 任何一套符号都不可能把一个人的全部感觉和内心的所有活动表达出来； ④ 在不同文化背景的人群之间，社会所共同理解的符号含义及其在大脑中所唤起的含义不会完全一致。
　　（二）传播符号的分类（次重点）
　　识记：① 语言符号（口头语言、书面语言、内部语言） ② 非语言符号
　　（三）两种传播符号之间的关系（重点）
　　识记理解：① 语言符号可以传播任何信息，但不一定在任何情况下都具有最快和最好的效果。非语言符号则常常不需要任何语言来表达； ② 任何非语言符号在发达的文化背景下都可以转换为语言符号，但语言符号却不能完全转换为非语言符号，特别是逻辑、抽象的语言； ③ 语言符号既具有社会历史性，又具有相对的稳定性。而非语言符号则没有稳定的共认含义，具有相当大的情境规定性； ④ 非语言符号可以影响语言符号的传播效果，语言符号对非语言符号也可以产生逆作用，但其力量相对较弱； ⑤ 语言符号多数用来传达具体的信息，非语言符号则多数用来传达无意的信息。在很多情况下，语言符号受控的程度较大，非语言符号则较少受控制。
　　（四）理解：广告设计语言的传播符号意义（重点）
　　（五）文字语言（重点）
　　识记：文字语言的定义； 文字的职能； 文字的特点； 汉语文字的特点
　　理解：广告文稿的结构功能； 文字语言在平面设计中的表现
　　应用：广告文稿的写作； 文字语言在平面设计中的表现； 数学语言的应用
　　（六）插图语言（重点）
　　识记：插图的职能； 插图的特点； 广告插图的基本要求； 广告插图的分类； 广告插图的表现形式； 广告插图的表现手段； 广告插图的表现手法
　　（七）版面语言（重点）
　　识记：版面语言的定义
　　理解：版面设计的顺序； 视觉规律； 版面的空间分割方式； 版面分割的长宽比例； 版面设计的主要类型
　　（八）色彩语言（重点）
　　识记：色彩的定义； 标准光源； 光源色； 物体色、平行反射、扩散反射
　　（九）色彩与生理（次重点）
　　识记理解：① 视觉的适应： 明适应、暗适应、色适应 ② 视觉的惰性（恒常）：大小恒常、明度恒常、色的恒常、色感觉的恒常 ③ 视觉的阈值 ④ 比视感度与柏金赫现象 ⑤ 物理补色与生理补色
　　（十）色彩混合（次重点）
　　识记：三原色； 色彩的混合：正混合、负混合、中性混合（平均混合、并置混合）
　　（十一）色彩的三要素（次重点）
　　识记：明度、色相、纯度
　　（十二）色彩的心理作用及其在平面广告设计中的应用（次重点）
　　识记：色彩的感觉
　　理解：色彩的记忆、联想与象征
　　（十三）字体语言（次重点）
　　识记：常用美术字体：宋、楷、黑、隶书、新魏
　　理解：中文美术字的由来与变迁； 美术字与毛笔字的关系； 文字排列方式

第四章 平面广告设计分述

一、 学习目的与要求

　　通过对本章的学习，了解现代广告工作中几类主要的广告设计的分类、方法及所需注意事项，掌握其基本设计原则等，学会一些初步的设计方法。

二、 考核知识点与考核目标

　　（一）商标（重点）
　　识记：商标的定义
　　理解：商标的分类
　　（二）商标的设计形式（次重点）
　　识记理解：六种基本形式
　　（三）商标设计的基本要求和改进（次重点）
　　理解：五项基本要求
　　（四）商标和企业形象表达（重点）
　　识记：企业形象标准化的主要表现
　　理解：企业形象标准化的意义
　　（五）报刊广告设计（一般）
　　理解：报纸、杂志广告设计主要应注意的方面
　　（六）招贴、样本等（一般）
　　理解应用： ① 招贴的内容和形式 ② 招贴的艺术性 ③ 样本的内容和形式 ④ 传单和邮政广告 ⑤ 其他8类广告形式
　　（七）商业包装（重点）
　　识记理解：包装的定义； 包装的分类； 包装外观设计的准则
　　应用：纸包装造型； 包装造型设计步骤

第五章 计算机辅助设计（电脑设计制作）

一、 学习目的与要求

　　通过对本章的学习，了解计算机辅助设计的发展演变过程，广告设计主要应用计算机软件的特点和适用范围，计算机辅助设计的主要步骤，计算机设计过程中需要注意的事项等。使学生初步了解、掌握计算机辅助设计的方法，以及相关外围设备的使用，照排输出的有关知识。

二、 考核知识点与考核目标

　　（一）计算机汉字处理、排版、辅助设计（设计）的发展演变（次重点）
　　识记：主要中文排版系统（朝日新闻--人民日报系统、华光方正系统、前景系统、帝冠系统、Adobe 　　PageMaker、FreeHand、Illustrator）； Photoshop软件； CorelDRAW软件
　　（二）计算机设计基本操作（一般）
　　应用：屏幕色彩校正； 屏幕矩形校正
　　（三）图处理基础（重点）
　　理解：Dpi的概念； 位图（黑白线扫图）与灰度图、RGB图、CMYK图存储容量的关系； 层的使用与文件存储格式； RGB色彩与CMYK色彩模式的应用范围和转换后的色彩调整
　　应用：屏幕色彩、打印色彩、印刷色彩的差异和校准
　　（四）设计的基本原则（重点）
　　理解：由整体到局部、由大到小、由外到内的原则
　　（五）常见平面设计成品（成活）尺寸与版芯（次重点）
　　识记：①报纸：对开：成品780×540（390×540），版芯350×500； 四开：成品540×390（270×390），版芯230×350 ②杂志：成品：185×260，版芯：155×220 ③招贴：对开：760×520；四开：520×380 ④提袋：对开：290×400×80 ⑤样本、画册（大16开）：210×285 ⑥公文、信纸（正16开）：185×260 ⑦传真纸、打印纸（A4）：210×297⑧信封：110×220（国标5号）、120×230（国标6号）⑨图书：正32开：130×185； 大32开：140×205
　　（六）计算机设计操作步骤（次重点）
　　应用：① 确定成品尺寸、版芯； ② 录入或导入文字； ③ 导入图片、标志； ④ 调整图片大小、位置； ⑤ 画出装饰性色块、设定色彩等； ⑥ 调整文字位置、排列方式、字号、字体、色彩及特殊效果处理； ⑦ 全面调整； ⑧ 打印校对； ⑨ 画定角线； ⑩ 打出分色标志（CMYK）
　　（七）设计实例及要点（重点）
　　应用：① 自选设计一种汉字型商标，并说明 ② 按国家标准规定为某单位设计一个国标5号信封，标注尺寸 ③ 设计一种烟盒，画出展开平面图 ④ 设计一种杂志封面，画出角线 ⑤ 设计一种广告招贴，画出角线 ⑥ 设计一种任意内容的175×100mm报纸广告 ⑦ 设计一种对开手提袋，画出展开平面图 ⑧ 设计一种信纸，要求有标志、单位名称、地址等内容，注明色彩 ⑨ 设计一种图书封皮，注明色彩 ⑩ 设计一种企业标准展牌，注明色彩
　　（八）相关知识（次重点）
　　理解应用：① 成品框线 ② 出血 ③ 角线和十字线 ④ 折线和模切线 ⑤ 色彩标示、分色标志 ⑥ 特殊效果
　　（九）相关知识（次重点）
理解应用：① 单色 ② 套色 ③ 彩色（四色） ④ 商标、标志墨图 ⑤ 凹版印刷图 ⑥ 设计流程 ⑦ 照排输出流程

第六章 印刷概述

一、学习目的与要求

　　通过对本章的学习，了解并掌握印刷技术的产生和发展过程，四大印刷的原理和有关工艺特点、特种印刷的常识，了解基本的纸张知识等。为从事实际广告设计工作打下全面的知识基础。

二、考核知识点与考核目标

　　（一）设计与印刷的关系（一般）
　　理解：广告主和广告公司应注意的有关问题；印刷商的类型；交付设计和印刷的准备内容和有关工作
　　（二）印刷的产生和发展（重点）
　　识记：印刷定义
　　识记理解：从古代印刷的产生到当代印刷技术
　　（三）凸版印刷（重点）
　　识记：凸版印刷定义
　　理解：凸版印刷的印版； 凸版印刷的设备； 凸版印刷的特点
　　（四）平版印刷（重点）
　　识记：平版印刷定义
　　理解：平版印刷的印版； 平版印刷的设备； 平版印刷的特点
　　（五） 凹版印刷（重点）
　　识记：凹版印刷定义
　　理解：凹版印刷的印版； 凹版印刷的设备； 凹版印刷的特点
　　（六）孔版印刷（重点）
　　识记：孔版印刷定义； 丝网印刷定义
　　理解：孔版印刷的分类； 丝网印刷的印版； 丝网印刷的印料； 丝网印刷的特点
　　（七）特种印刷（一般）
　　识记：静电复印、移印、烫印金银电化铝、扪凸、模切压痕、压膜、上光、立体印刷（防伪印刷）、发泡印刷、热转印、压敏转印、液晶印刷、磁性印刷、木板水印、拓印、贴花印刷、划线、喷码、盲文印刷、压凹等。
　　（八）纸度和纸张开数（重点）
　　识记：纸度定义； 常用纸度规格尺寸； 正开法和叉开法
　　（九）纸张的重量和单位（重点）
　　理解应用：克重的概念； 张、令、件、吨的关系
　　（十）纸张的种类（一般）
　　识记：常用纸张的种类常识

第三部分 有关说明与实施要求

一、 考核目标的能力层次表述

　　本大纲在考核目标中，按照"识记"、"理解"、"应用"等三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为相对递进关系，后者一般建立在前者的基础上，其含义分别是：

　　识记：知道有关的名词、概念、知识的含义，并能够正确的认识和表达，是基本层次的要求。

　　理解：在识记的基础上，能够较全面地把握基本概念、基本原理、基本方法，能够掌握有关的概念、原理、方法的区别和联系，是比较高的层次要求。

　　应用：在理解的基础上，能够运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。是相对较高层次的要求。

二、 教材

　　为了适应现在广告工作的实际要求，并鉴于本门课程实践性、时代性较强的特点，本大纲实际包括了广告设计、传播学、计算机应用、出版印刷等多种课程的综合内容，因此目前在国内尚未有任何一本可以涵盖本课程内容的教材，大纲建议考生可以参考下列教材：

　　1、《广告设计概述》北京广播学院出版社、陈宏年、1999年
　　2、《广告电脑制作与设计》中南大学出版社、毛寒、2000年
　　3、《印刷概述》印刷工业出版社、丁之行、1994年
　　还可以任选有较高声誉的出版社出版的时间较近的教材，以及《现代广告》、《广告人》、《广告大观》、《广告导报》等杂志。

三、 自学方法指导

　　1、 在开始阅读教材之前，首先认真阅读大纲中每一章的考核知识点的具体要求，寻找教材中与大纲相对应的内容，并根据大纲中对知识点的能力层次要求和考核目标，有的放矢地学习。

　　2、 学习过程中，应该根据大纲中每一章的学习目的与要求，理解每一个问题，对照有关教材中的内容，在总体上把握广告设计的有关实质性问题。特别要注意一定要把广告设计和"美术"、"工艺美术"的概念区分开来，注意广告设计不是一种美术技能的发挥和使用，而是一种语言、一种传播符号的应用，广告的目的不是传达一种思想或者理念，而是要塑造商品形象，广告设计是一种彻头彻尾的商业行为，绝不是什么艺术劳动。这是本门课程学习的关键。

　　3、 在本课程的学习过程中，要把教材中的有关基本概念、原理、方法认真加以整理，和大纲中的内容加以对应，做好学习笔记，认真理解、消化，把书中的内容变成自己对问题的新的认识。

　　4、 本课程所涉及的内容是随着广告业的发展飞速进步的，尤其是现在由于计算机技术及有关软件、外围设备的发展速度几个月就会有非常明显的变化，广告设计的具体工作方式、方法随时都在变化当中。因此本大纲所涉及的内容主要是基本原理和有关的原则性的要求，至于具体的设计方式没有作过细的规定。又由于现在实际上在广告工作中，设计人员亲自动手画广告的情况已经非常少了，所以在大纲中，不仅没有涉及太多的美术问题，包括计算机辅助设计问题，也仅仅是做了原则性的提示。这样就要求学生利用尽可能的条件去接触设计实务，建议能够接触到在学习当时最先进的计算机设计软件，到输出公司（中心）和印刷厂参观学习，并且最好是能够在广告公司或者是设计公司参加一段时间的实际操作，这样才有可能对现代广告设计有完整全面的了解和理解。

四、 对社会助学的要求

　　1、 应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

　　2、 应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

　　3、 辅导时，应依考试大纲为依据，指定的有关参考教材为参考，不要随意删改大纲内容，以免与大纲脱节。

　　4、 辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡"认真阅读教材，刻苦钻研，主动争取帮助，依靠自己学通"的方法。

　　5、 辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

　　6、 注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

　　7、 要是考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

　　8、 助学时，本课程共6学分，建议总课时108学时，其中助学课时分配如下：

　　9、 建议本课程安排在学生学习了《广告学》、《传播学》、《广告创意》、《广告文案》、《广告摄影》等专业课程之后开设，因为本课程必须建立在对前述专业课程理论充分掌握理解的基础上。

　　10、 本课程必须加强实验环节，并且必须和现代广告设计实践相结合，让学生了解、掌握最新的计算机和摄影技术手段，会使用最新的计算机辅助设计软件、会操作工业摄影设备尤其是数码摄影设备，对现代广告设计实际工作流程有完整的认识。

五、 关于命题考试的若干规定

　　（包括能力层次比例、难易度比例、内容难度比例、题型、考试方法和考试时间等）

　　1、 本大纲各章所提到的内容和考核目标全部都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。
　　2、 试卷中对不同能力层次的试题比例大致是："识记"为30%、"理解"为40%、"应用"为30%。
　　3、 试题难以程度应该合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。
　　4、 每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。
　　5、 试题类型一般分为：填空题、单项选择题、判断改正题、名词解释题、简答题、论述题、应用题等。
　　6、 考试采用闭卷笔试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分合格。

六、 题型示例（样题）

　　（一） 单项选择题
　　如何评价广告设计作品的水平（ ）
　　A、个性明显 B、有新意 C、创造性强 D、反映商品性格特征
　　（二） 填空题
　　包装是在商品的生产和流通使用过程中盛放并保护商品，同时表现_______，区别______的一种容器。
　　（三） 判断改正题（判断下列各题是否正确，正确的划√，错误的划╳，并加以改正。）
　　在暗弱的光线下，蓝色的明度比红色强。（ ）
　　（四） 名词解释题
　　广告创意
　　（五） 简答题
　　简述商标设计的六种形式。
　　（六） 论述题
　　企业形象标准化包括哪些内容？其在企业经营中的作用是什么？（不少于300字）
　　（七） 应用题
　　为某服装公司设计一幅广告招贴画，要求有标志、单位名称、地址等内容，并有独到的创意思想，注明色彩，并加以文字说明（不少于50字）。