课程代码：2467

第一部分　课程性质与目标

一、课程性质与特点

　　广告文案写作是高等教育自学考试广告学专业的骨干课程，是广告创意与作品内涵的外在表现过程，是整个广告创造活动的精神与物质结晶。广告文案的创作质量，直接影响到广告活动的传播效果。在实际工作中，文案创作人员不仅要参与创意，而且要在市场调研的基础上进行撰文，甚至参与广告制作，在全部广告传播过程中起着举足轻重的作用。随着传播技术的不断进步，广告从业人员的创造性显得越来越重要，而广告文案写作课程的学习与实践，则是培养优秀广告文案创作人员创造性和表现力的重要途径。

　　本课程注重广告传播基础理论和实际操作的有机结合。通过学习，使学生提高对广告文案写作地位和作用的认识，了解国内外广告传播的基本规律，通晓广告文案创作流程，培养创造性思维能力、良好的文化艺术素养和流畅的文字表达能力，并能熟悉不同媒体广告文案写作的特色，对广告文案作品具有较准确的鉴赏和判断能力。

二、课程目标与基本要求

　　本课程目标是使学生通过本课程的学习，对广告文案写作的理论准备过程和实际操作方法有全面的了解，并能使用准确的语言表达方式，写作优秀的广告文稿。课程基本要求如下：

　　1．以马克思主义作为研究广告文案写作的指针，了解广告传播的一般规律，学习广告文案写作的基本概念、主要原则、个性特点、基本任务和广告文案写作在广告活动中的地位。
　　2．了解和学习广告文案写作的一般规律和对撰稿人的素质要求，了解广告与社会文化生活的关系、广告文案写作与广告创意的联系、广告文案写作与受众接收心理的关系。
　　3．能够运用所学的理论，了解广告文案写作的一般范式、不同媒体广告文案写作的特点与方法。能够用较高的社文化品位和艺术水准对广告作品进行评析，并能从中引以为鉴，提升学生的综合素养。

三、与本专业其它课程的关系：

　　本课程是广告专业的骨干课程，是该专业学生学习和掌握的广告策划和创意的深化发展。广告文案的创作质量，直接影响到广告活动的传播效果。

第二部分　考核内容与考核目标

第一章 广告及广告文案写作

一、学习目的与要求

　　通过本章的学习，了解广告的定义、分类及发展历程，明确现代广告策划程序并掌握广告文案写作原则。

二、考核知识点与考核目标

　　（一）广告的定义及其内容要素（重点）
　　识记：（1）广告的定义；（2）广告的内容要素；（3）广告的构成
　　（二）广告发展简史（一般）
　　理解：广告发展历程的三个阶段。
　　（三）现代广告策划（次重点）
　　识记：现代广告策划程序
　　（四）广告文案写作（重点）
　　识记：（1）广告文案的定义；（2）广告文案的构成与类型
　　理解：广告文案的写作原则。
　　应用：掌握广告文案的原则在具体写作中的运用。

第二章　广告文案的创意表现

一、学习目的与要求

　　通过本章学习，了解广告公司运作流程及广告创作战略，掌握广告创作表现原理与诉求方式，熟悉广告文案表现技巧。

二、考核知识点与考核目标

　　（一）从广告战略到创作表现（一般）
　　识记：（1）“品牌形象”观念的含义；（2）“定位”观念的含义
　　理解：广告创作战略必须注意的问题。
　　（二）广告创作表现原理与诉求方式（次重点）
　　识记：（1）境联效应的含义；（3）主体性渗透的含义；（3）理性诉求的含义；（4）情感诉求的含义
　　理解：（1）广告创作表现原理　（2）广告创作的诉求方式
　　（三）广告文案表现技巧（重点）
　　识记：（1）正面表现的含义；（2）侧面烘托的含义；（3）反常法的含义
　　理解：广告文案常见的表现技法。
　　应用：掌握广告文学常见的表现技巧并实际运用。

第三章　广告文案构成要素的写作

一、学习目的与要求：

　　通过本章学习，了解广告文案各部分的特征、类型，并掌握相应部分的写作要点。

二、考核知识点与考核目标

　　（一）广告标题的写作（重点）
　　识记：（1）标题的含义；（2）广告标题的类型
　　理解：广告标题的特征。
　　应用：掌握广告标题写作的基本特征并实际运用。
　　（二）广告语的写作（重点）
　　识记：（1）广告语的含义；（2）广告语的特征
　　理解：（1）广告语同广告标题的区别；（2）广告语写作中应注意的问题。
　　应用：掌握广告语写作要点并实际运用
　　（三）广告内文的写作（次重点）
　　识记：广告内文的特征。
　　应用：掌握广告内文的写作要点并实际运用。
　　（四）广告随文的写作（一般）
　　识记：（1）广告随文的特征；（2）广告随文的写作构成
　　理解：广告随文的写作要点。

第四章　分类广告文案写作

一、学习目的与要求

　　通过本章的学习，了解各类媒介广告文案写作的特征和类型，明确报刊广告文、案广播广告文案、电视广告文案系列广告文案的写作要点和语言要求，并掌握上述各类文案的写作方法。

二、考核知识点与考核目标

　　（一）印刷广告文案写作（重点）
　　识记：（1）大众印刷媒介广告的含义；（2）一般印刷媒介广告的含义
　　理解：（1）印刷广告的特征；（2）报刊广告文案的写作要点。
　　应用：掌握报刊广告文案的写作要点并实际运用。
　　（二）广播广告文案写作（次重点）
　　识记：广播广告的特征
　　理解：（1）广播广告文案的不同表现形式；（2）广播广告文案写作的语言要求；（3）广播广告文案写作的要点。
　　应用：掌握广播广告文案的写作要点并实际应用。
　　（三）电视广告文案写作（次重点）
　　识记：电视广告的特征
　　理解：（1）电视广告的不同表现形式；（2）电视广告文案的写作要点。
　　应用：掌握电视广告文案的写作要点并实际应用。
　　（四）系列广告文案写作（一般）
　　识记：（1）系列广告的含义；（2）系列广告的特征
　　理解：（1）系列广告的写作原则；（2）系列广告的写作要点。

第五章　广告文案的语言艺术

一、学习目的与要求

　　通过本章学习，了解广告语言的特征，掌握广告语言的视点、风格和写作要求，并熟悉广告写作中多种语言形式的运用。

二、考核知识点与考核目标

　　（一）广告语言概述（重点）
　　识记：广告语言的特征
　　理解：（1）广告语言的人称运用；（2）广告语言的语气运用。
　　应用：了解广告语言的特征并正确使用。
　　（二）广告语言的视点、风格和写作要求（次重点）
　　识记：（1）平实叙体的含义；（2）情感叙体的含义；（3）个性叙体的含义；（4）宏伟叙体的含义
　　理解：广告语言的写作要求。
　　（三）广告写作中成语、诗文、俗语、歌辞和对联的运用（一般）
　　理解：（1）广告中借用成语的优点；（2）广告中借用成语、诗文等多种形式应注意的问题。

第六章 广告文案的修辞技法

一、学习目标与要求

　　通过本章学习，了解广告文案的修辞技法，掌握最常见的广告文案修辞方式，并了解广告语言的“陌生化”和“口语化”。

二、考核知识点与考核目标

　　（一）修辞辞格的运用（次重点）
　　识记：（1）广告文案的修辞的含义；（2）夸张的含义；（3）语义对比的含义；（4）语义反复的含义；（5）押韵的含义；（6）比喻的含义；（7）拟人的含义；（8）借代的含义；（9）移就的含义；（10）拈连的含义
　　理解：（1）对照的作用；（2）押韵的作用；（3）比喻的构成；（4）广告修辞辞格的运用原则。
　　（二）广告语言的“陌生化”（一般）
　　识记：（1）广告文案中运用“陌生化”技法的含义；（2）语义超常搭配的含义；（3）广告语言的语符“陌生化”的含义；语言图像化的含义。
　　理解：（1）广告语言“陌生化”的三种途径；（2）广告语言语音“陌生化”的方式；（3）广告语言“陌生化”应注意的问题。
　　（三）广告语言的：“口语化”（重点）
　　识记：（1）广告语言“口语化”的含义；（2）广告语言“口语化”的特征；（3）广告语言“口语化”的作用
　　理解：广告语言“口语化”应注意的问题。
　　应用：广告语言“口语化”在文案写作中的运用。

第七章 接受心理与文案写作

一、学习目的与要求

　　通过本章的学习，了解根据广告接受的心理特点来进行文案写作的方法，掌握文化心理及大众心理对文案写作的影响。

二、考核知识点与考核目标

　　（一）广告接受的心理过程与文案写作（重点）
　　识记：阿伊德玛原则的含义
　　理解：根据广告接受心理撰写广告文案应遵循的原则。
　　（二）文化心理与文案写作（重点）
　　识记：意头观念的含义
　　理解：（1）文化价值观对广告文案写作的影响；（2）采用民族生活题材写作广告文案的方式。
　　应用：借助目标市场的文化情感写作广告文案。
　　（三）大众心理与广告文案（次重点）
　　理解：从大众心理入手写作广告文案

第八章 广告文案的检核与测试

一、学习目的与要求

　　通过本章的学习，了解撰稿人对广告文案的自我检核方式，掌握广告文案测试的方法。

二、考核知识点与考核目标

　　（一）广告文案的检核（重点）
　　识记：（1）广告文案检核的含义；（2）广告文案语言检测的含义
　　理解：（1）广告文案语言检测的主要内容；（2）广告文案协助检核的方法；（3）广告文案检核的作用及主要内容。
　　（二）广告文案的测试（次重点）
　　识记：广告文案测试的含义
　　理解：（1）广告文案测试的主要内容；（2）文案测试问卷的设计方法；（3）文案测试的具体实施内容；（4）文案预测报告书的写作方法。

第三部分　有关说明与实施要求

一、考核目标的能力层次的表述

　　本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”、“应用”三个层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：

　　识记：能知道有关的名词、概念、知识的内涵，并能正确地认识和表达。
　　理解：在识记的基础上，能理解有关的名词、概念、知识，懂得它们的内在联系和相互影响。
　　应用：在理解的基础上，利用多个知识点综合分析、解决实际问题。

二、教材

　　指定教材：《现代广告写作》 方蔚林著 中国人民大学出版社 1998年版。

三、自学方法指导

　　1．在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。
　　2．阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。
　　3．在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

四、对社会助学的要求

　　1．应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
　　2．应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
　　3．辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
　　4．辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。
　　5．辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
　　6．注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。
　　7．要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。
　　8．助学学时：本课程共4学分，建议总课时72学时，其中助学课时分配如下：

五、关于命题考试的若干规定

　　1．本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。
　　2．试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为10%、“理解”为30%、“应用”为60%。
　　3．试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。
　　4．每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。
　　5．试题类型一般分为填空题、单项选择题、多项选择题、判断改错题、名词解释题、简答题、论述题和综合应用题等。
　　6．考试采用闭卷笔试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分合格。

六、题型示例

　　（一）填空题：

　　1．电视广告是以＿＿＿和＿＿＿为表现手段的广告传播方式。
　　2．由于印刷广告通常印制在纸张平面上，因而有时广告界人士又用＿＿＿来称呼它。

　　（二）单项选择题：（在备选答案只有一个是正确的，将其选出并把它的标号写在题后的括号里）

　　1．广告语的职能是通过相对稳定的语句对广告主题进行（）。
　　A.口号性宣传 B.详细阐述 C.简要概括 D.总结性宣传
　　2．故事式标题与陈述式标题的区别，在于陈述式标题仅是一种客观平实的叙述，而故事式标题虽然也是一种陈述，但是具有一定的（）
　　A.情节性 B.针对性 C.曲折性 D.故事性

　　（三）多项选择题：（在备选答案中有二至五个是正确的，将其全部选出并把它们的标号写在题后括号里。错选或漏选均不给分）

　　1.根据广告的定义，广告内容通常包含的基本要素是（）。
　　A.广告 B.信息 C.广告媒介 D.目标受众 E.产品
　　2．广告文案构成的基本要素包括（）。
　　A.标题 B.正文 C.广告文案 D.广告随文 E.创意

　　（四）判断改错题：（正确打√，错误打×，并加以改正。）

　　1．广告语的职能是通过相对稳定的语句对广告主题进行口号性宣传。
　　2．广播广告是以语言为传播媒介、诉诸人们听觉的广告形式。

　　（五）名词解释：

　　1.广告2.广告文案

　　（六）简答题：

　　1．广告语同广告标题的区别。
　　2． 广告文案的写作原则。

　　（七）论述题：

　　1．借助目标市场的文化情感写作广告文案的方式。
　　2．广告语言口语化的作用。